Firmy speňažili potrebu, ktorú máme všetci. Zo „správneho pitia“ vznikol megabiznis, no jeho produkty potrebuje málokto
Pitie vody bývalo jednou z najjednoduchších súčastí dňa. Dnes ho sprevádzajú elektrolytové prášky, aromatické kapsuly, obrovské termohrnčeky aj nápoje s prísľubom väčšej energie či rýchlejšej regenerácie. Hydratácia sa presunula zo športovísk do kancelárií, domácností a na sociálne siete. A firmy v nej objavili mimoriadne výnosný biznis.
Pohár vody z vodovodu je lacný, dostupný a na obale nemá žiadny príbeh. Práve to je z pohľadu marketingu jeho najväčšia slabina.
Moderný spotrebiteľ už nemá iba piť. Má hydratáciu sledovať, plánovať, vylepšovať a prispôsobovať práci, športu, spánku či momentálnej nálade. Vodu si môže naliať do dizajnového termohrnčeka, doplniť práškom s elektrolytmi alebo piť cez fľašu, ktorá pomocou aromatickej kapsuly vytvára dojem sladkej chuti.
Telesná potreba sa postupne obalila jazykom wellness priemyslu. Hydratácia má podporovať energiu, koncentráciu, regeneráciu, trávenie aj celkový pocit, že človek robí niečo navyše pre svoje zdravie. Vznikla tak celá kategória výrobkov, ktoré sa predávajú pod označením funkčná hydratácia. Vo svojej podstate má ísť o pitie, ktoré ponúka niečo navyše oproti obyčajnej vode.
Keď sa z pitia vody stal obsah
Veľkú časť tohto posunu možno sledovať na sociálnych sieťach. Voda sa tam už neobjavuje len ako nápoj, ale ako súčasť životného štýlu, ranného rituálu alebo osobnej estetiky.
Podľa denníka The Guardian sa okolo vody vytvoril celý prémiový trh, ktorý zahŕňa degustácie minerálok, ionizované nápoje, luxusný ľad aj fľaše s aromatickými náplňami. Základný produkt zostáva rovnaký, mení sa však spôsob, akým ho spotrebiteľ vníma.
Jedným z najviditeľnejších symbolov súčasného konzumu sa stali termohrnčeky Stanley. Z pôvodne praktickej nádoby sa stal módny doplnok, ktorý sa predáva v množstve farieb a limitovaných edícií, pričom v jednej domácnosti ich často nájdete hneď niekoľko. Podobný princíp využíva aj ďalší známy produkt – AirUp. Do fľaše sa naleje čistá voda, no aromatická kapsula pri hrdle pri pití vytvára dojem ovocnej či sladkej chuti.
Na sociálnej sieti TikTok sa popri tom rozšíril trend s názvom WaterTok - komunita, v ktorej používatelia miešajú vodu s ľadom, sirupmi a práškami. Výsledkom sú nápoje pomenované podľa dezertov alebo cukroviniek, ktoré sa natáčajú, hodnotia a ďalej napodobňujú. Hydratácia sa tým dostala do prostredia, kde rozhoduje obraz, opakovateľnosť a schopnosť vytvoriť trend. Obyčajný pohár vody sa na tento účel nehodí tak dobre ako farebný nápoj v rozpoznateľnej nádobe.
Americký magazín Bon Appétit už na konci roka 2023 písal, že hydratácia sa zmenila na samostatný životný štýl. Do jedného prúdu sa vtedy spojili virálne značky nápojov, elektrolytové zmesi, obrovské fľaše aj drahé vody s tvrdeniami o alkalite, čistote či vysokom obsahu kyslíka.
Osobitnú pozornosť vzbudila voda Ophora, ktorá sa v luxusnom americkom obchode Erewhon predávala za 26 dolárov. Výrobca jej pripisoval účinky od vyššej energie cez zmiernenie zápalu až po rýchlejšiu športovú regeneráciu. Bon Appétit však poukázal na nedostatok dôkazov a pripomenul starší výskum, podľa ktorého okysličená voda pri športovom výkone nepreukázala sľubované výsledky. Takéto produkty pritom nemusia zákazníka presvedčiť, že obyčajná voda je zlá. Stačí vytvoriť dojem, že prémiová verzia dokáže viac.
Športový nápoj pre človeka, ktorý nešportuje
Druhú časť hydratačného boomu tvoria už dobre známe elektrolyty. Pôvodne boli úzko spojené s náročným športovým výkonom, výrazným potením a stratou minerálov. Dnes sa objavujú v nápojoch pre deti, práškoch do kancelárie aj výrobkoch určených na bežné popíjanie počas dňa.
Portál MarketWatch tento vývoj opísal ako korporátnu zlatú horúčku. Veľké potravinárske firmy začali produkty, ktoré vyrástli na športe, posúvať do každodenného života. Spoločnosť PepsiCo pri úprave ponuky Gatorade otvorene hovorilo o rozšírení značky „za hranice športových príležitostí“.
Podobne postupuje spoločnosť Unilever so značkou Liquid I.V., ktorá predáva práškové elektrolytové zmesi. Firma dokonca uviedla „hydratačnú horúcu čokoládu“. Výrobok jej umožňuje osloviť zákazníkov aj mimo leta a športovej sezóny.
Spoločnosť Kraft Heinz zase predstavila detský nápoj Capri Sun s elektrolytmi. Produkt smeruje na rodičov, ktorí nechcú siahnuť po klasickom športovom nápoji s množstvom cukru, no označenie „s elektrolytmi“ vnímajú ako pridanú zdravotnú hodnotu.
Z funkčnej hydratácie sa tak stáva veľmi široká kategória. Zahŕňa kokosovú vodu, športové nápoje, prášky, tablety, detské nápoje aj výrobky bez cukru. MarketWatch s odvolaním sa na predstaviteľa Unileveru uviedol, že do segmentu nedávno vstúpilo viac než 300 konkurentov.
Pre veľké firmy ide o vítanú príležitosť. Tradičné sladené nápoje a občerstvenie čelia kritike pre obsah cukru, soli či vysoký stupeň spracovania. Výrobok s elektrolytmi sa dá zaradiť do jazyka zdravia, výkonu a prevencie, aj keď jeho benefity nemusia byť pre bežného spotrebiteľa nevyhnutné.
Komerčný úspech elektrolytov napriek tomu vychádza z reálnej fyziológie. Sodík, draslík a ďalšie minerály pomáhajú udržiavať rovnováhu tekutín a sú dôležité pre svaly aj nervový systém. Pri dlhom športovom výkone, výraznom potení alebo práci v horúčave ich človek skutočne stráca.
Agentúra AP pripomenula, že presne pre takúto situáciu vznikol v 60. rokoch nápoj Gatorade. Výskumníci na Floridskej univerzite pripravili nápoj pre hráčov amerického futbalu, ktorí počas zápasov v horúčave strácali veľké množstvo vody, sodíka a chloridov. Cukor v roztoku zároveň pomáhal so vstrebávaním sodíka.
Z výrobku určeného na riešenie konkrétneho problému sa však postupne stal masový nápoj. Podľa autora knihy o histórii Gatorade Darrena Rovella značky predávajú aj predstavu, že ich konzumácia človeka priblíži k športovému výkonu alebo mu poskytne výhodu.
Odborníci oslovení AP upozorňujú, že zdravý človek pri bežnom režime prijíma potrebné minerály zo stravy a ich hladinu dokážu regulovať obličky. Doplnkový nápoj môže v takom prípade priniesť najmä ďalší sodík, cukor alebo sladidlá.
Problémom je aj veľká rozdielnosť medzi výrobkami. Niektoré obsahujú niekoľkonásobne viac sodíka než iné. Na trhu sú zároveň bezcukrové zmesi propagované ako rýchla hydratácia, hoci menšie množstvo glukózy pomáha telu vstrebávať sodík.
Sara Rosenkranzová, profesorka kineziológie a výživových vied, preto pre MarketWatch oddelila spotrebiteľský záujem od fyziologickej potreby: „Vnímam rozdiel medzi tým, po čom je dopyt, a tým, čo ľudia skutočne potrebujú. Nie je to to isté.“
Najcennejší zákazník pije každý deň
Výrobcovia však nepotrebujú, aby si človek kúpil elektrolytový prášok raz po náročnom tréningu. Oveľa výhodnejšie je, keď ho začne používať ráno, počas práce, po cvičení alebo pred spaním.
Práve vytváraniu takýchto návykov sa venuje odborník na výživu Tariq A. Alalwan v prehľadovej štúdii publikovanej v recenzovanom vedeckom časopise Beverages. Podľa neho sa výber nápojov čoraz viac riadi osobnými zdravotnými cieľmi, očakávanými účinkami, odporúčaniami iných ľudí a tým, ako ľahko možno výrobok zaradiť do dennej rutiny.
„Funkčné nápoje sa dnes vnímajú skôr ako investícia do zdravia než ako voliteľná pochúťka,“ píše Alalwan. Spotrebitelia pri rozhodovaní zvažujú, či očakávané zdravotné prínosy odôvodňujú vyššiu cenu výrobku.
Pre firmy je preto dôležité prepojiť nápoj s konkrétnym časom alebo situáciou. Jeden patrí k rannej starostlivosti o zdravie, ďalší k tréningu a iný k večernému upokojeniu. Obal položený na pracovnom stole či nádoba nosená celý deň zároveň slúžia ako pripomienka ďalšej dávky.
Alalwan túto stratégiu pomenúva otvorene: „Produkty by sa mali prezentovať tak, aby podporovali pozitívne rituály a začlenili funkčné nápoje do existujúcich denných rutín. Správanie podporujúce zdravie sa tak môže stať automatickejším a dlhodobo udržateľnejším.“ Ako príklady uvádza ranné wellness rituály, regeneráciu po cvičení či večerné postupy na zvládanie stresu.
Veľkú úlohu pri vytváraní týchto návykov zohráva aj okolie. Recenzie, online komunity a influenceri dodávajú výrobkom dôveryhodnosť a vytvárajú dojem, že patria k bežnej starostlivosti o seba. „Sociálne siete a online zdravotné komunity sa stali dominantnými zdrojmi informácií o výžive a dostupnosťou aj vplyvom často prekonávajú tradičné zdravotnícke kanály,“ konštatuje štúdia.
Vedecká práca však zároveň upozorňuje, že výskum spotrebiteľského správania má svoje obmedzenia. Väčšina poznatkov pochádza z bohatších západných krajín a mnohé predpoklady o vytváraní dlhodobých návykov zatiaľ neboli overené rozsiahlymi dlhodobými štúdiami.
Ideálny produkt pre wellness priemysel
Nezáležiac na tom, o akom produkte je reč, hydratácia ako taká má pre obchodníkov jednu zásadnú výhodu. Týka sa každého človeka a opakuje sa každý deň. Nie je nevyhnutné vytvoriť úplne novú potrebu. Stačí rozšíriť predstavu o tom, ako by mala byť tá pôvodná uspokojená.
K tomu sa pridáva jednoduchý a pozitívny základ. Pitie vody sa spája so zdravím, preto aj výrobky nadviazané na hydratáciu získavajú priaznivejší obraz než mnohé tradičné sladené nápoje. Elektrolyty, aromatické kapsuly či prémiové fľaše potom sľubujú pohodlnejšiu, chutnejšiu alebo účinnejšiu verziu niečoho, čo ľudia aj tak musia robiť.
Zároveň ide o činnosť, ktorú možno ľahko ukázať ostatným. Výrazný termohrnček stojí na stole, farebný nápoj sa objaví vo videu a balenie prášku možno zaradiť do rannej rutiny. Spotreba sa tak stáva viditeľnou a opakovateľnou.
Voda z vodovodu v tomto prostredí pôsobí až príliš obyčajne. Nemá príchuť, značkový príbeh ani presne pomenovaný účinok. Svoju základnú úlohu však plní rovnako ako predtým. Zmenilo sa najmä množstvo produktov, ktoré sa snažia spotrebiteľa presvedčiť, že samotné uhasenie smädu už nie je dosť.
Manipulatívny biznis okolo hydratácie však ešte neznamená, že samotné pitie vody možno podceniť. O rizikách horúčav a s nimi spojenej dehydratácie sme sa rozprávali s Matejom Polákom, riaditeľom ZZS ZaMED:
Sledujte ta3 na Google news
po kliknuti zvoľte "Sledovať"